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나이키(NKE)는 9월 11일(미국 시간) 36.80달러에 장을 마쳤다. 전날 장중에는 36.55달러까지 밀렸는데, 12년 만의 최저 수준이다. 올해 들어서만 40% 넘게 빠졌고, 2021년 고점(약 179달러)과 비교하면 80% 가까이 내려왔다. 엘리엇 힐 CEO가 취임한 2024년 10월부터 따져도 56% 하락이다.

원인은 두 가지로 나눠 봐야 한다. 이번 달 주가를 한 번 더 떨어뜨린 것은 S&P100 편출 발표와 모건스탠리의 목표주가 31달러다. 하지만 주가가 70달러대에서 30달러대로 내려간 더 큰 원인은 따로 있다. 매출은 제자리인데 이익은 2년 새 절반 가까이 줄었고, 회복 시점은 계속 늦춰지고 있다.

1. S&P100 편출과 모건스탠리 목표주가 31달러

9월 4일 S&P 다우존스 지수가 나이키를 S&P100에서 빼겠다고 발표했다. 9월 21일 개장 전에 적용되고, 18년 만의 편출이다. 이 지수를 따라가는 펀드는 나이키를 팔고 새로 들어오는 기술주 네 종목(델, 팔로알토네트웍스, 아리스타네트웍스, 샌디스크)을 사야 한다. 이런 기계적인 매도는 단기적으로 주가에 부담이 된다.

다만 조건을 헷갈리면 안 된다. 나이키가 빠지는 지수는 S&P100이지 S&P500이 아니다. 다우지수에도 그대로 남는다. 편출은 새로운 원인이라기보다 이미 떨어진 주가가 불러온 결과에 가깝다.

두 번째 소식은 모건스탠리다. 9월 10일 커버리지를 재개하면서 비중축소 의견과 목표주가 31달러를 냈다. 월가 전망이 너무 이른 시점에 너무 큰 성장을, 특히 중국에서 기대하고 있다는 판단이다. 모건스탠리는 2027 회계연도 하반기 주당순이익(EPS)을 시장 예상보다 한 자릿수 중반 %, 2028~2030 회계연도는 평균 15%쯤 낮게 잡았다. 그날 주가는 2% 가까이 빠져 37달러 밑으로 내려갔다. 8월에는 JP모건이 투자의견을 비중축소로 내렸고, BMO는 목표주가 30달러를 제시했다. 최근 90일 동안 투자의견 상향은 한 건도 없었고 하향만 4건이었다.

2. 매출은 제자리, 이익은 절반 가까이

2026 회계연도(2026년 5월 31일 마감) 매출은 464억달러다. 전년과 같고, 환율 효과를 빼면 2% 줄었다. 매출만 보면 무너진 회사가 아니다. 문제는 이익이다.

2024 회계연도: 매출 514억달러, 순이익 57억달러

2026 회계연도: 매출 464억달러, 순이익 31억달러

매출이 10% 가까이 주는 동안 순이익은 46% 줄었다. 영업이익률은 2021 회계연도 15.6%에서 2026 회계연도 8.2%로 반 토막 났다. 주가는 매출보다 이익이 앞으로 얼마나 늘어날지를 반영한다. 2021년 주가에는 높은 이익률과 성장 기대가 함께 들어 있었는데, 지금은 높은 이익률도 성장 기대도 사라졌다. 80% 하락은 이 두 가지가 한꺼번에 줄어든 결과다.

3. 이익이 줄어든 세 가지 이유

첫째는 직접판매 전략이 불러온 문제다. 전임 CEO 존 도나호 시절 나이키는 도매 거래처를 줄이고 판매를 자사 앱, 온라인몰, 직영점으로 몰았다. 그러는 동안 풋락커나 딕스 같은 매장 진열대는 호카와 온이 채웠다. 로이터가 인용한 유로모니터 자료를 보면 나이키의 글로벌 스포츠 신발 점유율은 2022년 25.9%에서 2025년 22.9%로 내려왔다. 힐 CEO가 도매를 다시 늘리고 있지만, 2026 회계연도에는 아직 도매 전환이 끝나지 않았다.

도매 매출: 275억달러, 6% 증가

나이키 다이렉트 매출: 177억달러, 6% 감소

그중 디지털: 12% 감소

도매에서 늘어난 매출이 그대로 전체 매출 증가로 이어진 게 아니다. 상당 부분은 직판에서 빠진 매출을 메우는 데 들어갔다.

둘째는 중국이다. 중화권 매출은 58억5천만달러로, 환율 효과를 빼면 13% 줄었다. 신발은 15%, 디지털 판매는 29% 감소했다. 4분기만 떼어 보면 17% 줄어 연간 수치보다 나빴다. 안타와 리닝 같은 현지 브랜드는 더 강해졌다. 나이키는 내년 1월부터 주요 도매상이 자체 온라인몰에서 나이키 제품을 팔지 못하게 하고, 온라인 판매를 티몰, 징둥, 더우인의 공식 매장으로 모을 계획이다. 온라인 판매 가격을 관리하려는 조치지만 판매망을 바꾸는 동안에는 판매량이 줄 수 있다. 8월 JP모건의 투자의견 하향 때도 이 개편으로 약 10억달러의 매출이 빠질 수 있다는 전망이 함께 나왔다.

셋째는 클래식 신발 공급 축소와 컨버스 부진이다. 나이키는 페가수스와 보메로 같은 러닝화 판매를 늘리려고 에어포스1, 덩크 같은 클래식 신발 공급을 줄였다. 2026 회계연도에 매대에서 뺀 물량만 약 20억달러어치다. 니덤 분석을 보면 매출의 절반쯤을 차지하는 스포츠웨어와 조던 라인은 2027 회계연도 상반기까지 매출 감소가 이어질 전망이다. 컨버스 매출은 12억달러로 31% 줄었다.

4. 4분기 실적이 좋아 보였던 까닭

6월 30일 발표된 4분기 EPS는 0.72달러로, 전년 같은 분기 0.14달러의 다섯 배였다. 그런데 이 중 0.52달러는 IEEPA(국제비상경제권한법) 관세를 돌려받을 것으로 보고 반영한 9억8,600만달러에서 나왔다. 매출총이익률 49.2% 가운데 약 9%포인트도 같은 효과다. 이를 빼면 EPS는 0.20달러, 매출총이익률은 약 40%로 전년과 비슷하다. 같은 분기 매출은 1%, 환율 효과를 빼면 4% 줄었다. 한 번만 들어오는 돈이 겉으로 보이는 이익을 늘린 것이어서 투자자들은 이를 회복으로 받아들이지 않았다.

5. 업종 전체가 같이 빠지는 중

나이키만의 문제라고 볼 수 없는 사정도 있다. 9월 11일 기준 올해 등락률(24/7 월스트리트 집계)은 이렇다.

나이키: –40%

온 홀딩: –41%

룰루레몬: –53%

경기소비재 ETF(XLY): –5%

S&P500 ETF(SPY): +12%

딕스스포팅굿즈는 2분기 실적을 발표한 뒤 하루에 30% 떨어져 사상 최대 하락폭을 기록했다. 빠르게 성장하던 온 홀딩도, 고급 브랜드인 룰루레몬도 버티지 못했다. 스포츠웨어 업종 전체의 평가가 낮아지는 중이라면 나이키도 함께 떨어질 수밖에 없다. 그렇다고 업종이 다 빠졌으니 나이키 탓이 아니라고 읽는 것도 틀리다. 중국, 직판, 컨버스의 숫자는 나이키만의 문제다.

6. 싸 보이는데 왜 더 빠지나

36달러는 싸 보이는 가격이다. 월가 평균 목표주가도 48~49달러 수준이다. 니덤은 매수 의견에 목표주가 75달러를 유지한다. 풋락커의 나이키 동일매장 매출이 4년 만에 플러스로 돌아섰고, 북미 도매가 10% 늘었다는 점을 근거로 든다.

하지만 싼지 비싼지는 가격이 아니라 이익과 비교해 판단한다. 지금 나이키의 주가수익비율(PER)은 약 17.7배다. 모건스탠리는 성장이 멈춘 나이키에게는 이마저 높다고 본다. 31달러라는 목표가도 PER이 크게 낮아진다고 가정해서 나온 값이 아니다. 2028 회계연도 이익 추정치를 낮춘 뒤 약 17배를 곱했다. 주가가 이만큼 떨어졌어도 이익 추정치가 더 낮아질 위험이 크다는 말이다. 비저블알파가 집계한 애널리스트 14명의 의견은 매수 2명, 중립 10명, 매도 2명이다. 대부분은 아직 중립 의견이다.

배당도 조건을 따져 봐야 한다. 분기 배당 0.41달러를 1년치로 단순히 계산하면 1.64달러, 현재 주가 기준 수익률은 약 4.4%다. 그런데 이는 2026 회계연도 EPS 2.10달러의 약 78%라서, 이익이 더 줄면 배당을 유지할 여유가 크지 않다. 10월 1일에 주는 배당은 기준일(9월 1일)이 지났기 때문에 지금 사서는 받을 수 없다.

7. 다음 일정과 실적에서 확인할 숫자

9월 21일: S&P100 편출 적용(미국 개장 전)

10월 1일: 2027 회계연도 1분기 실적 발표(미국 장 마감 뒤, 한국 시간 10월 2일 오전 5시 15분)

11월 16~17일: 투자자의 날

실적 발표 일정은 나이키 투자자관계 페이지(investors.nike.com)에 8월 28일 공지됐다. 모건스탠리는 중국 부진 때문에 이르면 이번 1분기 실적에서, 늦어도 11월 투자자의 날에 기대치가 낮아질 수 있다고 봤다. 8월에 합류한 데이비드 덴턴 CFO(전 화이자 CFO)가 처음 내놓는 실적이라 기대치가 조정될 수도 있다.

실적 발표에서 확인할 것은 네 가지다.

중화권 매출 감소 폭이 연간 13%, 4분기 17%보다 줄었는지

나이키 다이렉트와 디지털의 감소가 둔화됐는지

이 네 가지가 숫자로 확인되기 전까지는 12년 만의 가격이라는 사실만으로 주가가 바닥이라고 판단하기 이르다. 반대로 하나라도 뚜렷하게 개선되면 회복이 언제 시작될지 처음 확인할 수 있다.